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Biella da bere, un fallimento clamoroso

Raglio d’asino, la rubrica di Michele Porta

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“Biella punta al rilancio con l’outlet diffuso nel centro storico”.

Così recitava il Sole 24 Ore. Biella, si leggeva sulle pagine del prestigioso quotidiano di Confindustria, prova a rilanciarsi con un nuovo modello di sviluppo, che metta insieme rinascita del centro cittadino, attrazione turistica e valorizzazione del patrimonio storico-industriale del distretto, puntando sulla creazione di un outlet diffuso per convincere le principali aziende del distretto tessile e quelle legate alle eccellenze agroalimentari della zona ad aprire punti vendita nei locali lasciati vuoti dalla pesante crisi degli ultimi anni.

Non si trattava di un’operazione commerciale (così era stata raccontata), bensì di un’idea che aveva come obiettivo sfruttare la forte identità della città di Biella, riqualificando il tessile-abbigliamento di altissima qualità. Secondo Luisa Bocchietto, presidente dell’associazione 015 Biella, il problema per la città laniera era evidente: il “marchio complessivo” non era riconosciuto dal turista-cliente. Per spiegarla in parole semplici, Biella era sì riconosciuta nel mondo per la presenza di grandi firme, da Zegna a Piacenza, da Vitale Barberis a Reda, solo per citarne alcuni, ma non in un marchio unico.

Diciamo subito che il clan capitanato da Luisa Bocchietto non aveva scoperto l’acqua calda, ma in un certo senso aveva ragione in quanto le aziende biellesi, storicamente, avevano sempre “giocato” una partita da singoli e mai di squadra. In verità il comparto laniero ci aveva già provato nel 2003 con il marchio Biella the art of excellence. L’etichetta, voluta dalle più rappresentative aziende tessili del distretto biellese a difesa del made in Italy e del consumatore, era nata sotto certi aspetti anche per questo. In altre parole far sì che il marchio potesse evolversi in futuro come un vero e proprio brand.

L’iniziativa lanciata dall’Associazione 015 Biella, che riprendeva il vecchio sogno del grande “gioco di squadra”, aveva a cuore una cosa sola, riempire i tanti locali commerciali lasciati vuoti nel centro città. Locali con affitti esagerati pur in un mercato immobiliare con prezzi delle patate. Per indorare la pillola fu presentato lo studio Piemonte Sviluppo Turismo della Regione, che riportava che “la spesa pro-capite giornaliera dei turisti nella Biella degli outlet era 250 euro, contro i 180 euro delle Langhe e i 100 euro medi a livello regionale”. Insomma il progetto era luminoso come l’oro: catturare il turismo di fascia alta con forte componente straniera e far sì che i tanti punti vendita che raccoglievano il meglio della produzione tessile e delle altre eccellenze, dall’agroalimentare alle bevande, occupassero i locali di via Italia e delle vie adiacenti il centro, perché la spesa pro-capite a Biella, da lì a poco, sarebbe aumentata.

I presupposti c’erano tutti, lo dimostrava il fatto che nella prima fase operativa del progetto fu affidato incarico alla società austriaca Ros, che aveva curato un piano analogo in Germania, ridando vita a Bad Munstereifel, città termale decaduta. Biella come Bad Munstereifel avrebbe risalito la china. Illustri i nomi biellesi che ne facevano parte: oltre a Luisa Bocchietto, presidente dell’associazione 015 Biella, c’erano Giovanna Calogero vice presidente, il direttore dell’Atl Stefano Mosca, gli architetti Silvana Bellino e Remy Fernand Marciano, la segretaria della Camera del lavoro Simonetta Vella e dulcis in fundo l’imprenditore Roberto Bonati. Insomma c’erano davvero tutti a significare che la proposta avrebbe cambiato le sorti del nostro territorio.

Alla fine ad aderire alla spumeggiante idea dell’outlet cittadino furono pochi. Piacenza e Angelico per citare i principali, con il primo che dopo alcuni anni di esperimento chiuse il punto vendita in città. Dal realismo al sogno utopistico, a vincere fu l’utopia e tutto finì in una bolla di sapone. Intanto di quei nomi che tanto avevano a cuore il territorio, alcuni hanno pure cambiato casacca e fatto bene, come Stefano Mosca che è emigrato ad Alba, diventando direttore generale dell’Ente Fiera del Tartufo Bianco. D’altra parte quelle Langhe, che secondo lo studio Piemonte e l’associazione 015 non brillava per spesa pro-capite, aveva già un’idea di vivacità e modernità, espressione di una “Milano da bere” degli anni ’80 a differenza di Biella, che da bere aveva solo l’amaro 015.
Michele Porta

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